Carmela Kia Giambrone Oggi, quando si parla di sostenibilità nel settore moda, il linguaggio sembra essere cambiato. Capsule collection “green”, materiali “eco-friendly”, campagne di comunicazione sempre più attente alla responsabilità ambientale o al benessere del Pianeta: tutto appare orientato verso una nuova consapevolezza.
Eppure, dietro questa narrazione, si nasconde spesso una realtà ben diversa. Il greenwashing, ovvero la pratica di comunicare un impegno ambientale più virtuoso di quanto non sia in realtà, è diventato uno degli strumenti più utilizzati dalle multinazionali del fast fashion per mantenere un modello produttivo che resta, nei fatti, profondamente insostenibile.
Ilgreenwashingè una strategia comunicativa attraverso cui aziende e organizzazioni promuovono un’immagine “verde” senza modificare in modo sostanziale il proprio impatto ambientale. Nel settore moda, questo si traduce in collezioni limitate presentate come sostenibili, a fronte di una produzione complessiva che continua a essere basata su volumi elevatissimi, cicli rapidissimi e costi ambientali enormi.
Secondo un’analisi della European Environment Agency, il settore tessile è tra i più impattanti in Europa e nel mondo in termini di consumo di risorse e emissioni. Il fast fashion si fonda su un principio semplice: produrre di più, più velocemente prodotti di scarsa qualità, a costi sempre più bassi in modo che i prodotti siano sempre più sostituibili velocemente, in grado di alimentare il constante consumo. Un sistema che ha reso la moda accessibile, ma che ha anche generato un ciclo continuo di consumo e scarto con conseguenti danni ambientali che sono sotto gli occhi di tutti noi.
Secondo uno studio pubblicato su Nature Reviews Earth & Environment, l’industria della moda è responsabile di una quota enorme delle emissioni globali e di un consumo altrettanto grande di acqua.
Eppure, nonostante questo il racconto dominante del marketing su riviste patinate o claim resta quello della sostenibilità. Ma negli ultimi anni sta avvendendo un cambiamento silenzioso: i consumatori stanno cambiando perchè se il sistema continua a produrre, qualcosa doveva cambiando dall’altra parte della barricata senza che lo stesso sistema – troppo attento a fare soldi – se ne potesse rendere conto e questo si è tradotto in colossi che a seguito dell’ernome crisi del modello produci-consuma-getta ne hanno fatto le spese e altri che le faranno nel corso degli anni.
In particolare, le generazioni più giovani, sempre più sensibili alle tematiche ambientali, stanno mettendo in discussione l’intero modello del fast fashion e contemporaneamente le fasce più adulte, spinte anche da una crescente pressione economica, da una instabilità socioeconomica, a lavori precari e salari insufficienti, stanno rivedendo le proprie abitudini di consumo in toto.
Il risultato? multinazionali che producono per clienti non più pronti a consumare e gettare, una crescita significativa del mercato second hand tanto nei settori moda quanto nei settori tech che spinge i consumatori su piattaforme di acquisto tra consumatori bypassando le stesse major e una maggiore attenzione alla riduzione degli acquisti preferendo la qualità alla quantità.
Secondo il report di ThredUp, il mercato globale dell’abbigliamento di seconda mano è in forte espansione e destinato a crescere nei prossimi anni. Solo nel nostro Paese negli ultimi anni i negozi di second hand e glieventi sempre più green e circolariche permettono di acquistare usato a prezzi modici si moltiplicano e non si tratta solo di una tendenza, è un vero cambio di paradigma.
Acquistare meno, scegliere meglio, prolungare la vita dei prodotti: pratiche che mettono in discussione il cuore stesso del fast fashion.
Ma questo cambiamento è sufficiente?
Le contraddizioni creano lo stesso sistema: le grandi aziende continuano a investire in sostenibilità… almeno nella comunicazione ma senza una riduzione reale dei volumi produttivi o dei metodi stessi di produzione o dei prodotti anche ricchi diPFAS, che li portano a scegliere mercati poveri al fine di produrre con meno costi e seguendo meno tutele per l’ambiente (lo stesso che dicono di amare!) e per gli stessi lavoratori (spesso anche minori) e ogni iniziativa rischia di restare marginale.
Il problema, quindi, non è solo “come” produciamo, ma “quanto” produciamo: le conseguenze ambientali come il consumo eccessivo di acqua, l’inquinamento da microplastiche da sostanze inquinanti eterne, lo sfruttamento delle risorse naturali, l’accumulo di rifiuti tessili difficili da smaltire, l’uso di sostanze per la produzione altamente inquinanti (basti pensare al livello di inquinamento per alcuni colori come quelli dei jeans o i colori fluo). Secondo la United Nations Environment Programme, gran parte dei capi prodotti finisce in discarica entro pochi anni ecco perchè ridurre la produzione, incentivare il riuso, regolamentare le comunicazioni ambientali, educare al consumo consapevole ma soprattutto, cambiare il modo in cui attribuiamo valore agli oggetti, sono le uniche vie per un vero cambiamento.
In un mondo in cui tutto può essere definito “green”, distinguere tra realtà e comunicazione diventa fondamentale, perché il rischio non è solo continuare a inquinare, ma farlo credendo di non farlo e forse è proprio qui che si gioca la sfida più grande: riconoscere che la sostenibilità non può essere una strategia di marketing, ma deve diventare un limite reale al sistema stesso e quando questo non lo è impedire che venga usato un “eco” o “green” può essere il primo passo verso un cambiamento reale.
Fonti:
